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reacciones negativas ya que ese principio de quid pro quo
hace que los clientes no se sientan bien en ese escenario”.
(Incluso, ofrecer incentivos en una red social podría violar los
términos de servicio de ese sitio).
Además, Baer aconseja no recompensar a los empleados
de acuerdo con la cantidad de comentarios positivos que reci-
ban, en su lugar, él dice que las compañías deberían premiar a
los empleados por el total de comentarios obtenidos. “De otra
manera, los empleados podrían no pedir su opinión a clien-
tes que no están satisfechos. Los resultados deben basarse
en el porcentaje de personas que responden; si es más del
80%, cada empleado percibe un bono aún si todos los hués-
pedes dicen que su estadía fue terrible”, el explica.
Hay que ser social
“Si comparáramos enviar encuestas
con una conversación privada, los co-
mentarios en una red social serían más
afines a la celebración de una asamblea
pública, donde todos pueden escuchar
lo que se está diciendo. Sitios de opi-
niones como TripAdvisor, Yelp y otros
semejantes son portales populares donde muchos clientes
dejan sus observaciones, por lo que usted, como empresa,
también tiene que estar ahí.
“Necesitamos decirles que los estamos escuchando, sea
cual sea la manera en que se están comunicando. Dejar bien
en claro que pueden contactarse con la compañía a través de
una panoplia de medios de comunicación”, dice Baer.
Los miembros de Interval International pueden obtener
apoyo por teléfono, correo electrónico y los medios sociales,
aunque muchos prefieren comentar a través del foro exclusivo
para miembros de la compañía, la Comunidad de Interval.
Con más de 208.000 participantes globalmente, es uno de
los foros de interacción social de tiempo compartido más
grande en el mundo e Interval monitorea las conversaciones
de cerca y en forma constante.
“Es una ayuda en diferentes niveles. Nos permite identifi-
car problemas que no habíamos visto y podemos empezar a
invertigarlos. Además, cuando los miembros comentan entre
ellos que desean un servicio o beneficio especial, es produc-
tivo utilizar sus sugerencias y aumentar el valor de lo que
proveemos ofreciéndoles lo que quieren”, expresa Madeline
Berges, vicepresidenta de comercio electrónico y mercadeo
digital de Interval.
Berges cita el intercambio de hoteles como ejemplo de un
nuevo producto de Interval, al igual que los servicios de inter-
cambio por medio de la aplicación de Interval y la capacidad de
cambiar una unidad por otramás grande con el pago de una tarifa.
El hecho que la Comunidad de Interval sea exclusiva para
miembros la convierte en un espacio particularmente valioso en
la web. “Nuestra página Facebook está abierta para todos, por
lo que es más difícil saber quién está comentando”, ella explica.
Interval también mantiene actividad en otras plataformas
sociales como Instagram, Pinterest, YouTube y Linkedin.
HICV también tiene una página Facebook accesible solo
a los socios. “Valoramos el hecho que los miembros más
antiguos hablen con los nuevos a través de nuestro sistema
y hemos recibido preguntas constructivas que nos permiten
seguir mejorando”, comenta Pestillo.
Se requiere su respuesta
Independiente de cómo una persona
provee sus comentarios —o si son
positivos o negativos— responder sin
demora puede cimentar una relación
entre una compañía y ese usuario. De acuerdo con el
estudio de Baer —para el que se encuestó a más de
2.000 consumidores estadounidenses que se habían
quejado sobre una compañía en los últimos 12 meses—
atender un reclamo (no necesariamente resolver el proble-
ma, solo responderlo), aumenta la lealtad de un cliente hasta
en un 50%.
Por el contrario, se ha demostrado que ignorar una queja
disminuye la fidelidad en un 25% o más. Según Baer, la
explicación es simple: “no contestar es una respuesta en sí”.
Está diciendo: “Su insatisfacción es tan insignificante que ni
siquiera la reconocemos”.
A veces, el tiempo de demora en reaccionar a un reclamo
depende del medio en que se hizo el comentario. El estudio
de Baer demuestra que el 40% de los clientes aguarda una
respuesta en el plazo de una hora en los medios sociales y
de unas ocho horas para los reclamos por correo electrónico
y teléfono. Incluso hay otros medios donde una respuesta
que se tarda más tiempo es igualmente aceptable.
“En plataformas de opiniones como TripAdvisor, a menudo
los clientes no esperan una respuesta, de manera que si
usted se comunica con ellos en dos o tres días es fantástico”,
él manifiesta.
Baer también advierte que cuando usted tarde menos
en contestar en un medio en particular está, de hecho,
entrenando a sus clientes a usar ese canal y les está recom-
pensando su conducta. “Si usted responde un tuit en cuatro
horas y un mensaje electrónico en ocho, los está instruyendo
a usar Twitter para obtener una comunicación más rápida.
Las compañías nos dicen que prefieren que sus clientes
usen el correo electrónico en lugar de Twitter, de manera que
yo les aconsejo que respondan con la misma velocidad en
todos los medios”.
The Christie Lodge y HICV tienen personal de servicio
al cliente que se dedica a leer y contestar los comentarios
de los clientes, independiente del medio donde aparezcan.
“Tratamos de dar respuesta a todos los comunicados,
sean buenos o malos”. Las tarjetas de comentarios de
CustomerCount, se contestan en 48 horas”, dice Pestillo.
Cuando HICV atiende los comentarios en las redes
sociales, decide si la información será de ayuda solo para
esa persona en particular o también para otros. “Si ponemos
información útil para todos es más transparente, pero si la
situación es realmente privada, tratamos de llevarla fuera de
línea”, él explica.
Además de responder a los comentarios, HICV tiene
como objetivo maximizar la experiencia de los consumidores
más allá de su intención básica y desea no solo sorprenderlos
sino, también, deleitarlos. Por ejemplo, si un miembro llama
buscando una unidad para un lugar y fecha determinada
y no está disponible en ese momento, HICV lo llamará para
ofrecérsela si más adelante se produce la disponibilidad, aun
cuando esa persona haya reservado en otro lugar. “Deseamos
darle la oportunidad de volver a su solicitud original si lo
desea”, él comenta.
HICV se apoya en los comentarios de los clientes para
ampliar las horas de ciertos servicios en sus complejos, agregar
más inventario en algunas localidades y modernizar su sitio
en la web.
Pero lo más importante de todo es prestar atención al total
de los comentarios.
“Hay que crear una cultura en la que se demuestre que
desea compartir con los clientes. Cuando responda, hágalo
con una actitud de acogida a las quejas y en una atmósfera
segura, donde ellos puedan expresarse y saber que no serán
ignorados ni maltratados”, él aconseja.
“Las buenas empresas toleran los reclamos pero las
compañías sobresalientes los buscan, pues saben
que la gente que se queja está, en realidad, dándole
lo que necesita para descubrir cómo superarse”.
“Los clientes le darán la información que
necesita para mejorar su operación, cómo hacer
más dinero y ahorrar, pero eso solo sucederá si
recibe las quejas con los brazos abiertos”.
“Crear una cultura en la
que se demuestre que su
compañia desea compartir
con los clientes”.
“No responder a una crítica es una
respuesta en sí. Está diciendo que su
insatisfacción es tan insignificante que ni
siquiera la reconocemos”.
SEGUNDA EDICIÓN 2018 VACATION INDUSTRY REVIEW
BUENOS CONSEJOS DE JAY BAER